ISSN 1671-3710
CN 11-4766/R
主办：中国科学院心理研究所
出版：科学出版社

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广告动态呈现对消费者比较决策的影响：推拉镜头的影响

孟陆, 申钦畅, 别永越   

  1. 武汉大学, 100872
    西南交通大学,
  • 收稿日期:2025-12-28 修回日期:2026-01-12 接受日期:2026-01-16

The Impact of Dynamic Advertising Presentation on Consumer Comparative Decision-Making: The Effect of zoom effect

  1. , 100872,
    , ,
  • Received:2025-12-28 Revised:2026-01-12 Accepted:2026-01-16

摘要： 随着短视频与电商内容化的普及，广告动态呈现已成为线上零售的常用展示方式。既有研究多聚焦动态与静态呈现的差异，但关于推镜头与拉镜头如何影响消费者比较决策的研究仍相对不足。本研究将心理距离与信息加工相关理论引入动态广告呈现场景，旨在揭示推拉镜头对消费者比较决策的影响及其心理机制与边界调节。研究基于动态距离线索视角，从三个层面展开：产品层面，基于动态距离线索视角，系统区分推镜头与拉镜头引发的享乐与功能偏好差异。品牌层面，整合刻板印象内容模型与权力导向视角，揭示推拉镜头如何改变能力与温暖判断及其内在路径。属性层面，基于解释水平与局部整体加工框架，刻画推拉镜头对逐维与独立比较策略及选择结果的影响。本研究有助于整合分散证据，完善动态广告呈现的理论解释，并为电商平台与品牌在产品展示与信息结构优化方面提供可操作的管理启示。

关键词: 广告动态呈现, 推拉镜头呈现, 消费者比较决策