心理学报, 2018, 50(8): 803-813 doi: 10.3724/SP.J.1041.2018.00803

“以小拨大:行为决策助推社会发展”专栏

以小拨大:行为决策助推社会发展

何贵兵1, 李纾2,3, 梁竹苑,2,3

1 浙江大学 心理与行为科学系, 杭州 310028

2 中国科学院行为科学重点实验室(中国科学院心理研究所), 北京 100101

3 中国科学院大学 心理学系, 北京 100049;

Behavioral decision-making is nudging China toward the overall revitalization

HE Gui-Bing1, LI Shu2,3, LIANG Zhu-Yuan,2,3

1 Department of Psychology and Behavioral Sciences, Zhejiang University, Hangzhou 310028, China

2 CAS Key Laboratory of Behavioral Science, Institute of Psychology, Beijing 100101, China

3 Department of Psychology, University of Chinese Academy of Sciences, Beijing 100049, China

通讯作者: 本专栏责任编辑梁竹苑, E-mail: liangzy@psych.ac.cn

收稿日期: 2018-05-4   网络出版日期: 2018-08-07

基金资助: 国家自然科学基金项目.  71671162.  71761167001
北京市自然科学基金项目.  9172019

Received: 2018-05-4   Online: 2018-08-07

摘要

作为《心理学报》“以小拨大:行为决策助推社会发展”专栏的开篇, 本文尝试简要介绍助推含义和发展历程, 分析助推的必要性, 小结助推的主要方法和应用领域, 评述助推研究在提升民众的健康、财富、幸福等方面“以小拨大”的作用, 澄清关于助推的若干争议, 并对研究者开展助推研究提出了若干建议。在文章的最后, 我们简要勾勒了本专栏论文的主要内容, 讨论了助推研究在国内起步发展的方向, 冀望更多的心理学工作者加入到“助推研究”的行列。

关键词: 助推 ; 行为科学 ; 行为决策 ; 公共政策 ; 促进社会发展

Abstract

As an editorial for Acta Psychologica Sinica’s special column, this paper provides a concise overview of the nudge concept and its progress. The necessity of the concept is analyzed, and the main methods and fields of application are summarized. The effects of the concept on the promotion of people’s health, wealth, and happiness are elucidated, and the related disputes are clarified. Several suggestions that may help researchers in carrying out nudge research are also derived. We briefly draw the outlines for several papers in this special column and discuss the outlook for how nudge research should begin in China with the goal of attracting psychologists to devote to nudge research.

Keywords: nudge ; behavioral sciences ; behavioral decision making ; public policy ; promoting social development

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本文引用格式

何贵兵, 李纾, 梁竹苑. (2018). 以小拨大:行为决策助推社会发展. 心理学报, 50(8), 803-813

HE Gui-Bing, LI Shu, LIANG Zhu-Yuan. (2018). Behavioral decision-making is nudging China toward the overall revitalization. Acta Psychologica Sinica, 50(8), 803-813

决策无处不在, 无时不有。无论是个人、企业, 还是政党、国家, 每天都需进行大量决策。小至个人的衣食住行, 或是给孩子选择什么奶粉、什么学校, 大至国家选择什么样的发展道路, 或是如何应对贸易保护主义挑战等, 一切问题都是决策问题, 一切行动都是决策选择的结果。决策质量关乎国家发展、企业成败和个人得失。决策由人做出, 是人类最重要的心理活动之一, 人的决策心理过程决定其决策选择结果。

行为决策是最富有前景的学科之一。行为决策研究仅用了一个甲子的时光就取得了若干诺奖级的理论创新成果, 催生了多位灿若星辰的诺贝尔奖得主和大师。在理论指导下, 近20年的行为决策研究展现了出乎意表的应用价值, 有效地帮助各级政府和各类组织制定和实施公共政策, 继而更好地服务于社会大众。其独到之处在于:它既不必取道行政命令, 也无需借助经济杠杆, 而是通过提供适宜的选择架构, 使人们的行为朝着预期方向改变。

在这一潮流的影响下, 自2010年始, 英国、美国、荷兰、新加坡、澳大利亚等国家均已成立或筹备成立由政府直接领导的行为科学家团队, 着力于将行为科学研究成果(包括行为决策、行为经济学和心理学等学科对人类决策的研究)纳入智库建设或用于支持政府决策与管理。这些机构已对相关国家的公共政策制定产生了积极影响, 若干举措已通过立法, 形成法律或法规。2015年, 美国白宫、世界银行等机构, 先后通过发布《总统行政令》、《世界发展报告》等方式, 回顾和肯定了行为科学在公共事务管理与公共政策制定中的重要作用和成就, 倡导进一步加速行为科学发展。同年底, 心理科学协会(APS)的旗舰期刊Perspectives on Psychological Science刊发了题为“Council of Psychological Science Advisers” (改编自美国总统经济顾问委员会“Council of Economic Advisers”)的专栏, 并在编者按中兴奋地指出:这让“心理学家有机会在参事议政中踞有一席之地” (Teachman, Norton, & Spellman, 2015)。

为顺应这一初显浩荡的世界潮流, 2015年, 《心理学报》和中国心理学会决策心理学专业委员会决定在《心理学报》开设“以小拨大:行为决策助推社会发展”专栏。专栏旨在立足中国现状, 集中报告既有用又有趣的行为决策研究发现, 综述行为决策在公共管理领域的主要实践, 以期鼓励中国的行为决策学者成为各级政府和各类组织重大决策的顾问, 为推动社会发展发挥实实在在的作用。

在发布征稿启事整两年之后, 本专栏终于与读者见面了。为帮助读者从整体上更好地理解助推研究及专栏相关文章, 本文拟就助推研究缘起、为何需要助推、助推主要方法和应用领域、助推的争议及辩解、助推研究建议、助推研究未来方向等内容及我们的思考进行一些梳理, 以便为后续研究提供背景和铺垫。

1 助推:促进社会发展的行为科学方案

许多社会问题是由人的不当行为引起的。如果人们喜欢即时消费, 不愿为将来的退休生活存钱或购买养老保险, 就会导致养老问题; 如果人们无法抵挡美食诱惑, 过度摄入高热量食物, 就会导致肥胖和健康问题; 如果投资者们贪婪和恐惧交替, 过度投机交易, 就会导致股市或楼市异常波动等等。政府管理者该如何应对这些问题?家长制(paternalism)管理方式的推崇者可能会建议政府对个体行为进行强制约束, 因为个体有时缺乏理性和自控能力; 自由主义(liberalism)管理方式的推崇者则不赞成对个体行为进行强制干预, 认为人的自主权力和选择自由不可剥夺, “无形的手”会进行理性修复, 而且管理者并不比个人更了解自己的需求, 强制约束个体行为也容易出错。

这种家长制与自由主义管理方式的争议存在于许多社会管理领域。不过, 两种管理方式的效果通常都不会太好, 因为前者让人反感, 后者让人放纵。在两者相互争执时, 行为科学家(包括从事行为决策研究的心理学家和行为经济学家等)认为其实还有第三条道路。他们不去纠缠于理念辩论, 而是给出了介于两者之间的柔性方法。比如, 在养老金计划情境中, 他们把原来的默认“不参加”改为默认“参加”。默认“不参加”时, 参加需要申请(opt-in); 默认“参加”时, 退出需要申请(opt-out)。这种改变默认选项的办法, 既没有剥夺人们的自由选择权(他们仍可以自由决定参加还是退出), 又能提高参保率(有研究表明参保率可由之前的30%提高到3个月后的90%, 36个月后可达98%), 而且它几乎不需要花费什么成本(Thaler & Sunstein, 2008)。在健康饮食情境中, 他们重新设置学校食堂中的取餐通道, 将原先同时供应健康与非健康食品的两条取餐通道, 设置为一条专供健康食品的通道与另一条同时供应健康与非健康食品的通道。结果发现, 相比于原先的通道设置, 新的设置使低热量健康食品的销量提升了18%, 同时使学生对高热量非健康食品的摄入量降低了28% (Hanks, Just, Smith, & Wansink, 2012)。

行为科学家提出的上述方法, 不禁止任何选项, 不限制选择自由, 不利用经济杠杆, 也不诉诸命令和指导, 而是通过适当改变人们面对的选择架构(choice architecture), 使得人们的行为选择发生预期变化(如提高参保率或降低垃圾食品摄入量)。Thaler和Sunstein (2008)将这类行为干预方法称为“助推” (nudge)。该类方法遵循“自由家长主义” (libertarian paternalism)理念, 避免了单纯的家长制或自由主义的缺陷, 既非“胡萝卜”也非“大棒” (李纾, 2016), 因而也被称为社会治理的第三条道路(何贵兵, 2016)。

从行为科学家的视角看, 许多社会问题本质上是民众的行为问题, 而行为又是个体决策选择的结果, 因而, 影响个体决策是干预个体行为进而解决社会问题的有效途径。基于行为决策视角通过助推方法干预个体行为, 切入点看似小巧, 但抓住了“问题源于行为, 行为源于选择”的本质, 因而能够发挥以“小”拨“大”, 促进社会发展的作用。助推方法不仅成本低、效率高、效益大, 而且不限制个体的选择自由, 规避了家长制和自由主义的弊端, 是行为科学家为解决社会问题提供的新思路和新方案。

2 助推的缘起与发展

尽管助推的概念直到2008年才在Nudge一书中由Thaler与Sunstein正式提出, 但助推实践却可追溯到数百年前。早在17世纪, 整个欧洲地区的粮食来源主要依赖于小麦或玉米。由于受天气等因素的影响, 其年产量有时会出现巨大下滑, 导致大片地区饥荒, 无数人因此丧命。与此同时, 另一种耐旱易种植的淀粉植物(土豆)却由于迥然不同的种植方式(种在地下)与饮食口味而受到教会和农民的抵制, 即使立法强制也无法有效促使农民种植土豆。为了普及土豆种植, 普鲁士国王采用了一种简单而巧妙的方法, 他在自己的皇家花园中种植土豆, 并向民众表现出对土豆的喜爱。这一做法改变了农民原先对土豆嗤之以鼻的态度, 促进了土豆的广泛种植, 减少了欧洲地区的饥荒情况, 拯救了许多人的生命(Halpern, 2015)。

20世纪初, 助推思想还曾在公共交通等领域得以实践。1921年之前, 马路上并没有任何有关车道与方向的标志, 这使得马路上时常出现拥堵与冲撞的现象。1921年, 英国首先在马路转弯处绘制白色引导线来指引车辆在正确位置行驶, 这一提供视觉参照和反馈的措施有效降低了交通事故发生率, 并被沿用至今。

随着时间的推移, 助推实践在法规推行、税务改革、政府债券发行、戒烟运动等公共事业项目上的也取得了好的成效(Halpern, 2015)。但人们发现传统的行为干预方法(如宣传教育、奖励惩罚等)在解决诸如儿童肥胖、养老储蓄、环境保护等社会问题时, 往往效果不佳(Dawley, Dawley Jr, Glasgow, Correa, & Rice, 1991)。家长制的强制管控措施(如减少或禁止学校食堂对高热量非健康食物的供应)在以自由主义为主流的西方体制下不被认可, 而自由主义的市场调节又常常失灵或代价过高(如2008年爆发的次贷危机)。这些情况引发学者对社会治理方式的重新思考。

Richard Thaler和Cass Sunstein在总结了自由主义与家长制方法的不足后, 结合以往有关行为决策的研究成果, 于2008年合作出版了Nudge一书。书中提出了秉承自由家长主义的助推方法, 并呈现了一系列通过助推方法提高人们的健康、财富与幸福水平的研究成果。此后, 助推的理念和方法受到学术界和政府的广泛关注, 大量实证研究发现, 助推方法在健康、环保、社会保障、教育、公益慈善等领域均能发挥有效作用(Thaler & Sunstein, 2008)。

政府部门对助推研究的极大兴趣也推动了助推研究的发展。2010年, 英国政府首先组建了一支主要由行为科学家组成的智囊团队(The Behavioral Insights Team, 亦称The Nudge Unit), 希望通过助推方法帮助政府更好地制定与实施政策。仅仅数年, 该团队就利用助推方法帮助政府在促进经济发展与环境保护、提升居民的健康、教育与幸福等方面取得了显著成绩(Behavioural Insights Team, 2015)。2015年, 时任美国总统奥巴马也颁布了总统行政令, 倡导美国各政府职能部门在政策制定时融入行为科学的理论与方法, 以更好地服务美国人民。与此同时, 美国也建立了自己的社会与行为科学智囊团队(Social and Behavioral Sciences Team), 并在促进养老储蓄, 提升居民健康、教育水平等方面取得了显著效果(Social and Behavioral Sciences Team, 2015)。此外, 世界银行也在2015年发布的“世界发展报告:思维、社会与行为”中特别强调了心理学与行为科学方法在政策制定与推动社会发展中的重要作用, 并总结了助推方法在消除贫困、促进健康、应对气候变化等问题上的措施与效果(World Bank, 2015)。

近几年来, 助推研究成果逐年增加, 助推方法在各领域成功应用的案例备受关注(Benartzi et al., 2017)。2017年, 助推研究的开拓者和倡导者Thaler教授被授予诺贝尔经济学奖, 进一步推动了助推研究的兴起。

3 人为何需要助推

个体是社会的基本单元, 环境、健康、养老保障等社会问题的根源在于人的行为, 而人的行为又是决策选择的结果。人人都是决策者, 能影响人的决策选择就能直接或间接地影响整个社会。事实上, 任何社会政策或治理措施, 也都需要通过使目标人群的行为发生预期变化来达成目标(何贵兵, 2016)。然而, 个体的判断和决策往往存在各种偏差, 助推正是要帮助个体克服偏差, 或利用偏差发生规律引导其做出符合自身和社会利益的选择。

心理学家认为, 人类的判断与决策通常涉及两大认知系统:基于直觉的启发式系统和基于理性的分析式系统(Kahneman, 2011)。人类的认知能力局限以及贪婪、冲动、惰性等弱点导致其在对事物的判断中出现诸如选择性知觉、近因效应、关联谬误、过分自信等各种认知偏差(biases), 并在决策选择中表现出框架效应、损失规避、安于现状、短期偏好等反常现象(anomalies)。此外, 人的行为还常常受社会因素影响而无法真正自主。正因为如此, 人们在面对复杂和重大决策问题时往往会遇到困难, 不能做出合乎自身意愿和福祉的决策。此时, 助推就成为一种必要的决策和行为干预措施。

例如, 多数病人在选择治疗方案时, 因缺乏足够的专业知识难以做出合乎自身状况和利益的决定, 而具有专业判断力的医生多数时候又不便替病人做决定。如果病人或其亲属的选择明显不利于病人自身, 医生该怎么做, 听之任之还是越俎代庖?医生当然可以提供更多信息来说明不同方案的利弊, 以便病人或其亲属做决策。然而信息表达方式仍会影响选择, 如将治疗风险描述为“手术三年后的死亡率为32%”或“手术三年后的存活率为68%”会使病人做出不同的决策。医生亦可以同时提供多种表达方式以减少框架效应(实际上不同表达的呈现顺序仍会产生影响), 不过也可以选择某一种表达, 以借框架效应引导病人做出合乎自身利益的决定。当然, 专业和善意是必要前提。

可见, 针对不同决策问题情境, 可从两个角度来助推人的决策行为。一是聚焦不合理行为产生的心理源头, 通过助推措施避免决策者出现认知偏差与选择反常, 从而达到改变其行为的目的; 二是顺应人的决策心理规律, 合理设计选择架构引导人们改变行为, 以符合个体利益和社会福祉。

有效助推的基础在于对个体行为选择心理机制的正确认识。一个甲子以来, 行为决策研究者在探索人类决策的心理行为规律方面取得了丰富成果, 从艾勒悖论(Allais paradox) (李纾, 2001)到司马贺的有限理性(bounded rationality), 从卡尼曼的预期理论(prospect theory)到塞勒的心理账户(mental accounting), 诺贝尔奖级成果不断涌现, 它们为助推设计提供了理论依据。事实上, 所有被研究反复证明能够影响决策过程和结果的变量都可以成为助推的切入点(何贵兵, 2016), 政策制定者可以基于这些理论和成果进行助推设计。

4 常用的助推方法

助推运用行为科学的理论和研究成果, 从行为选择的心理规律出发, 改变个体的行为。行为的影响因素多种多样, 助推方法也多种多样。Thaler和Sunstein (2008)曾对应NUDGES中的六个字母将助推方法分为六类:改变诱因(incentives)、理解“选项-结果”关系(understand mappings)、默认选项(defaults)、给予反馈(give feedback)、预判错误(expect error)和选项结构化(structure complex choices)。(Dolan等人(2012))尝试将助推方法分为信息支持(messenger)、改变诱因(incentives)、规范参照(norms)、默认选项(defaults)、凸显(salience)、启动(priming)、情绪(affect)、承诺(commitments)与自我形象(ego)九类,并概括为MINDSPACE。其中一些方法已在大量助推研究中得以运用, 表现出了以小拨大的非凡力量。不过, 我们认为, 基于决策系统构成对助推方法进行分类则更具框架性。

决策是决策者在特定环境下, 基于已有信息和预测, 采用特定程序和策略, 对以特定方式表征的决策选项进行评估和选择, 并经由执行来达成决策目标的过程(见图1), 因此决策系统一般包括决策者、信息、决策选项、决策程序、决策环境、决策目标等构成要素。对于特定决策而言, 目标通常是事先确定的, 因此, 助推方法通常可以针对决策者、信息、决策选项、决策程序以及决策环境等要素而设计, 并可相应地分为几个大类。

图1

图1   决策系统示意图


针对决策者的助推方法:包括设置心理账户(如设置具体的支出或收入账户及账户关联以影响消费或储蓄等)、预先承诺(提高决策者对特定行为的预先承诺)、预判错误(提高容错力)、心理启动(如询问行为的时间地点和方式等以提升对行为的执行倾向, 用无关刺激启动行为倾向)等。作为选择 的源头, 决策者心理状态的改变会对决策行为产生影响。

针对信息的助推方法:包括信息披露、信息凸显、信息可视化、信息消冗、提供告警信息等。任何决策都依赖于信息, 通过改变决策者获取信息的种类和数量, 凸显应重视的信息, 或降低获取某类信息的难度等, 都可以达到干预决策行为的目的。

针对决策选项的助推方法:决策选项结构、表达方式、关联诱因等的改变都会影响决策者的偏好。针对选项结构的助推方法包括:改变默认选项、改变选项顺序、选项结构化表征、“迫选”设计、精简选项(只提供少量重要选项)、精简维度(筛选保留少量重要维度)、提供中间选项等。针对选项表达方式的助推方法包括:正负框架措辞、显示或隐藏机会成本、改变时间表达方式等。针对选项诱因的助推方法包括:增加或降低特定选项的成本(或收益)和执行难度、凸显特定诱因、绑定承诺(将特定行为与确定发生或确定不发生的其他行为进行绑定)、自我禁止(自行阻断进行特定行为的渠道)等。

针对决策程序的助推方法:包括简化决策程序、提供智能决策辅助、设置冷静期(保留修改和反悔的机会)和推迟决策等。现实中的许多决策问题往往因决策选项和属性过多、信息量过大等原因显得过于复杂, 使决策者无所适从。此时, 提供明确和简洁的决策程序, 如RECAP (Record, Evaluate, and Compare Alternative Prices) (Thaler & Sunstein, 2008), 或提供智能化决策过程辅助, 将有利于决策者做出好的决策。

针对决策环境的助推方法:决策环境(包括社会环境和物理环境)会影响人的决策, 因为其中往往包含了决策参考信息或行为诱发因素。相关的助推方法包括社会规范诱导(如提供大部分人的选择)、社会学习(提供他人选择的后果)、物理环境改变等。有研究表明, 经常闻到清洁剂的气味, 能使用餐者更倾向于保持餐桌的清洁(Holland, Hendriks, & Aarts, 2005)。也有研究发现, 过于正式的商务环境陈设可能使人变得针锋相对, 缺乏合作等(Kay, Wheeler, Bargh, & Ross, 2004)。

5 助推研究的主要领域

行为科学家已在许多领域开展了助推研究。我们在Web of Science的所有数据库中, 对在题目、摘要和关键词中包含nudge一词的论文进行了搜索, 共得3803篇文献。通过筛选器筛选, 排除了与助推无关的论文、综述性论文、会议报告或工作论文、非英语论文、近10年以外的论文等, 剩余319篇文献。进一步通过人工筛选, 选取了自2008年以来以助推为主题, 发表在影响因子超过1的各类SCI与SSCI学术期刊上的实证研究, 共计84篇, 其中有69篇(82%)发表在2014~2017的近4年内, 并呈现逐年递增态势。除了有2项研究未发现有显著助推效果外(Duchini, 2017; Libotte, Siegrist, & Bucher, 2014), 其余研究均发现助推在多领域均能有效影响个体行为, 这充分说明了助推的有效性和领域广泛性。

上述84项助推研究所关注的问题大致可归纳到六大领域, 包括健康、环保、社保、政经、教育和慈善(见表1)。其中健康领域的研究最多(达46项), 占研究总数的一半以上, 其次是环保领域。在社会保障领域中, 助推方法尤其被认为比政府的法律管控或经济补贴等手段更有效(Benartzi et al., 2017)。

表1   近10年助推研究涉及的领域、问题及论文数

研究领域(论文数) 研究问题(论文数)
健康(46) 健康饮食(28) 提高购买健康饮食的意愿(2); 提高选择健康食品(水果、蔬菜、低脂牛奶、低卡路里食品、健康饮料等)的行为(9); 提高健康饮食的购买行为(9); 提高健康食品摄入量(5); 降低健康食品的浪费(1); 降低食品摄入量(3);
医疗卫生(16) 提高民众预防性产品的使用行为(如疫苗接种、用肥皂洗手、使用低成本净水产品) (4); 提高民众志愿捐献意愿行为(如献血、器官捐献、参与结直肠癌测试等) (3); 提高医疗效率(如医患沟通效果、牙医预约就诊率、门诊病人填写预先指示、妇女选择在合格医疗机构生孩子、降低急诊科访问量等) (4); 减少医疗中的过度或不当处置(如抗生素处方量、对病人漱口水、羟乙基淀粉的使用量、冬季突发死亡等) (3);
健身减肥(2) 帮助肥胖青少年控制体重(1); 增加短期/长期健身房出席率(1)
环保(17) 减少环境污染、能源消耗意愿与行为(如用电量、农药和一次性垃圾袋使用) (10); 提高环境保护意识和行为(如下载公司能源消耗反馈报告、参与土地保护计划、使用可再生能源等) (3); 提高绿色环保产品购买率(如绿色产品、本土产品) (3);
社保(8) 提高储蓄率(如居民储蓄、退休储蓄、参与员工退休储蓄计划(401K)等) (4); 提高保险参保率(如居民医疗保险、大病和意外商业保险等) (4);
政经(7) 提高居民网上办理政务率(1); 提高总统大选投票参与率(1); 减少信用卡付费总量(2); 减少购买车险时提供不实里程数的行为(1); 降低汽车交通事故率(1); 提高贫困地区化肥使用率(1);
教育(5) 提高基础教育和大学入学率(2); 提高大学毕业率(2); 提高自愿联邦奖学金项目(FAFSA)参与率(1)
慈善(3) 提高慈善捐款额(2); 提高慈善捐款率(1)

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上述领域划分仅基于近期公开发表的文献。值得注意的是, 除了发表在学术期刊上的助推研究之外, 还有许多研究是以政府咨询报告的形式出现的。比如, 美国与英国政府行为科学智囊团的年度报告(Social and Behavioral Sciences Team, 2015; Behavioural Insights Team, 2015)也包含了许多其他领域的助推研究。此外一些高校和科研机构组织的助推活动, 也在推动着助推研究的发展, 如英国华威大学发起的Nudgeathon活动(一项对助推方案进行为期数天头脑风暴式讨论的活动)等。因此, 助推研究实际涉及的领域更为广泛。

6 关于助推的争议与辩解

助推方法一方面在许多领域取得了令人信服的成果, 展现了巨大的应用价值, 另一方面也和任何新生事物一样, 在实践中受到了一些质疑。

6.1 助推操纵了人们的选择偏好?

质疑之一是, 被助推者虽然拥有选择权, 但其选择偏好会因选择架构改变而被不自觉地操纵, 助推者成了选择架构师, 甚至成为“行为官僚” (behavioral bureaucrats)。这便引出了助推的伦理问题。自由主义的推崇者坚信, 无论选择的结果是否有利于自己, 别人都无权干涉, 个体的行为改变应建立在自觉、自主的基础上。他们还坚信自由市场这个“无形的手”的理性修复功能, 认为自由竞争、从错误中学习、社会多样性都具有重要的价值。

面对自由主义的疑问, 自由家长主义的反问是:人的行为, 尤其是那些会产生消极后果(如肥胖、不买养老保险)的行为, 是否无须干预?是否每个民众都有足够能力做出有利于自己和社会的决策?基于有限理性观的回答显然是否定的。对于“偏好被不自觉操纵”的争议, Sunstein (2014)Why Nudge一书中也给出了辩解。首先, 助推并不排除某些选项, 也不剥夺人的选择自由; 其次, 无论选择架构本身是否是一种有意设计, 无论其影响是否能被意识到, 人们在做决策时其实总是不可避免地处在某种特定的选择架构中, 并受选择架构的影响。如餐厅食品的摆放方式, 其默认状态不是这样便是那样, 但没人规定它本该有的样子。任何选择架构都不具有天然合理性而不能改变。如果既有的架构导致人们做出不利于自身利益的决策, 就应该利用行为科学方法通过改变架构帮助人们做出好的决策。

6.2 助推方法可能被滥用?

质疑之二是, 助推方法可能被滥用, 以至于出现邪恶的助推。即别有用心的人利用决策者的认知偏差等心理规律来引导决策者的行为, 使其行为结果有利于特定利益团体。例如, 在软件安装时, 选择“默认安装”可能会不知不觉地被安装一些不 必要的程序, 甚至是一些“流氓软件”; 也有人有过被营销人员操纵而做出伤害自身利益的决定的经历。因此, 人们担心公共政策领域的助推也可能被滥用。

对于上述争议, 助推研究者的辩解是, 助推作为一种方法和技术, 本身并无道德伦理问题。任何方法都有可能被滥用, 但这不是方法本身的问题, 关键在于使用它的人出于何种目的。在助推实践中确实需要对可能的滥用进行约束, 但同时应该肯定助推方法的积极作用。公共政策领域的助推, 很多时候比带有强制色彩的家长式管理更加温和而有效, 在提升社会整体福祉的同时, 还为民众保留了选择自由, 使具有不同价值观的个体都有机会做出符合自己意愿的选择。

6.3 助推抑或“助力”?

一些学者认为, 人们对助推对自己的影响往往并不知情, 因此, 相比于直接影响选择的“助推”, 更好的方式是“助力” (boost), 即通过“教育培训”提高人们的决策能力(如通过自然频数的培训使人们具有与贝叶斯统计相当的概率推理能力), 使决策者有意识地避免可能出现的认知偏差, 从而在没有第三方干预的情况下, 做出真正符合自身意愿的选择(Grüne-Yanoff & Hertwig, 2016; Hertwig & Ryall, 2016)。

助推研究者对此的辩解是, 首先从理念上, 他们并不否认培训教育对个体行为的教化功能, 因而也不否认“助力”的价值; 其次, 助推并不只是利用人的认知偏差和决策异常, 它同样重视帮助人们克服认知偏差对决策的不利影响, 如通过提供包含预期使用费用等信息的汽车燃油经济性标志以增加环保汽车的销量, 通过在空调机上实时显示用电量和费用以减少电力消耗等; 第三, 人类认知系统存在局限是不争的事实, 而人的认知局限以及贪婪、冲动、惰怠等特性并不能完全通过培训教育得到及时解决, 此时基于决策者的心理特征采取经由选择架构的助推措施达成有利于个人和社会的决策结果, 是现实而合理的选择。

总之, 正如助推并不否认专制主义和自由主义方法的价值一样, 助推也不否认借由培训教育提升决策能力的“助力”方法的价值。尽管“助推”和“助力”的思路不同, 适用条件不同, 但目的都是希望目标人群的行为发生预期变化, 都是行为干预的有效方法, 两者不是矛盾对立、相互取代的关系, 相反应该结合使用。不过, 在出现“行为性市场失灵” (behavioral market failure)时, 助推是一种有别于其他方法的另一条道路。

7 关于助推研究的几点建议

研究者应通过对以往助推研究的分析, 总结出“好”的助推研究具备的共性特征, 思考如何做出“好”的助推研究。

7.1 关注“真问题”

助推研究的价值大小首先取决于拟解决问题的重要性。所谓“真问题”应同时具有几个特征:一是该问题具有一定的社会普遍性, 有较广泛的社会影响, 因而通过助推研究去解决将具有重要社会意义; 二是该问题的产生与个体的行为选择有关, 有心理行为根源, 因而适合通过决策行为干预得到一定程度的解决; 三是该问题的严重程度和助推效果都能进行定量衡量和分析。毋庸讳言, 我们在经济、政治、文化、社会、生态等各领域都面临着一些或大或小的需要解决的问题, 其中有些问题与体制机制因素关系更密切, 有些与民众的心理和行为因素关系更密切。对于后者, 单纯利用自由市场调节方式或家长制行政命令方式去应对, 可能会出现成本过高、效率偏低、效果欠佳、感受不良等问题, 此时基于心理与行为科学的助推方法就有机会发挥作用, 提供成本更低、效果更佳、感受更好的问题解决方案。之前提及的关于提高养老保险购买率、储蓄率、大学入学率、器官捐献率、疫苗接种率以及能源节约率等方面的助推研究与实践, 都证明了助推方法在解决此类问题时的明显优势。总之, 助推研究应更多关注具有广泛社会意义的“真问题”而不是无关宏旨的琐碎的个别性问题, 应以提升社会公众的福祉为目的而不是以图利特定个人或利益团体为目的, 使其真正能为公共政策制定和改革创新提供行为科学方案。

7.2 进行“真助推”

助推的特点在于不禁止任何选项、不限制选择自由、不进行强制的命令或指导、不借助经济杠杆, 着重通过选择架构的设计, 使决策者的行为发生预期的改变, 进而达到增进个人和社会福祉的目的。因此, 禁止某些选项、限制选择自由、奖励或惩罚、命令或劝导等方法即使有效也不属于助推方法。开展助推研究, 应准确把握助推方法的含义, 确保所使用方法是“真助推”, 而不是其他行为干预方法。若将助推方法混同于其他行为干预方法将会削弱助推方法的独特性和价值。此外, 研究者还可以根据选择架构的友好性、简洁性、自由度、透明度、容错性、收益-成本比等特征来评估和选择好的助推方法。

7.3 具有“真效果”

取得“真效果”是助推研究的价值和生命力所在。采用助推方法解决社会问题的效果一般体现在解决问题时的低成本、高收益、高效率、高自主性等方面, 这也是助推方法的本意和优势所在。因此, 助推研究应主要在现实场景中展开, 并采用“真金白银”的效标去衡量实际效果, 即能定量反映被助推者的行为变化以及由此带来的经济和社会效益, 如民众养老保险投保率提高、用水用电量减少、生育率提升、绿色产品购买率提高、投资的成本-收益率提升等。模拟实验研究能揭示助推导致的行为或行为意向改变, 但仍需在现实情境中检验其真实效果。从这个角度看, 助推研究主要应是现场研究, 并以产生实际效果为目的, 目标人群应是真实生活中的民众, 而非一般意义上的实验被试。所谓“真金白银”效果的一个可参照例子是, (Allcott (2011))的研究发现, 采用社会规范助推节约能源, 平均每投入1美元的治理成本可使人们节约27.3千瓦时能源, 效果远好于传统干预方法的电费账单折扣(节约3.41千瓦时)和激励教育(节约14.0千瓦时) (Arimura, Li, Newell, & Palmer, 2012; Benartzi et al., 2017; Ito, 2015)。

为更好揭示助推方法的实际效果, 助推研究在设计上应注重生态性, 保证“试点”人群心理和行为发生的自然性。研究方法上, 除考虑采用经典的非等同控制组前后测设计外, 还可考虑其他现场研究和准实验方法, 如间断时间序列设计、非等同控制组时间序列设计、跨情景-跨个体多重基线设计、交叉滞后相关设计等, 并尽量排除历史、成熟、测量本身、中值回归、样本选择、被试缺损、霍桑效应等造成的附加效应。

7.4 结果可重复

助推研究作为应用研究, 其目的是希望所设计的助推措施能在更大范围得以运用, 并最终成为公共政策措施或法规。若研究缺乏外部效度, 结果无法在相同或不同样本中重复, 助推措施就无法推广, 当然也不可能成为公共政策措施。因此, 结果可重复是对助推研究的基本要求之一。所探讨的助推方法不仅要在特定(区域)样本群体上具有可重复的真实效果, 还应能可重复地实施于其他(区域)样本群体。为此, 应对研究的样本量以及样本多样性有较高要求, 并鼓励进行跨样本一致性研究。

8 专栏概述

得益于时任《心理学报》主编张侃研究员的远见卓识(见图2), 2016年5月10日, 《心理学报》编辑部和中国心理学会决策心理学专业委员会联合在《心理学报》发布了“以小拨大:行为决策助推社会发展”专栏征稿启事, 向国内外相关领域的专家开始公开征稿。与《心理学报》以往专栏相比, 本专栏有两处不同寻常:(1)我们尝试把心理学和其它学科联系起来, 为不同学科进行助推研究搭建桥梁; (2)与《心理学报》的传统风格不同, 本专栏并不推崇仅仅探索行为决策“效应”、“异象”、“悖论”背后心理机制的研究, 而更赞赏将众“效应”应用于促进“健康、财富、幸福”的实证研究。特别赞赏那些有真金白银“助推”效果, 并能向有关部门提出具体的指导建议或提案的实证研究。希望这些应用研究能为中国未来的助推研究提供参考和范例, 以吸引更多的心理学工作者跻身于“助推研究”的行列。

图2

图2   张侃院士提供在芝加哥参会照片:时任美国总统奥巴马签署法令, 要求政府运用心理科学和行为科学的原理和知识改进公众政策。


专栏征稿受到了心理、管理、经济等学科研究者的热情响应(在热衷助推现场研究的中国决策心理学研究者中, 亦有人迅速将自己的研究(基于诱饵效应的低成本干预可显著提升健康行为)发表在心理学顶级期刊《Psychological Science》上(Li, Sun, & Chen, 2018)。), 截至2018年3月, 本专栏共收到国内外投稿大纲52篇, 投稿全文31篇。在本期我们发表7篇稿件(最终接受稿件约12篇)。这些稿件可以分为两类:1)分析发展助推概念的理论研究; 2)在中国本土进行的、并在现场研究中检验了其实效的助推实证研究。在此, 我们将简述本专栏中这些论文的主要发现。

8.1 助推的理论研究文章

正如本文“关于助推的争议与辩解”部分所示, 助推研究的产生和发展过程中, 一直伴随争议, 其中隐含着研究者对人类理性的不同哲学定义。专栏的理论研究部分的稿件, 充分展示了关于助推不同观点的思辩和探讨。

助推的主要宗旨是为政策制订者提供一种可替代传统经济刺激的社会管理方法。欧洲决策与判断学会前主席Bonini教授以社会的绿色可持续发展为例, 探讨了可以助推人们做出更环保的选择和行为的心理技术及其心理机制(Bonini, Hadjichristidis, & Graffeo, 2018)。这些助推的心理技术涵盖了整个环保决策过程:从最开始的建立有效的沟通策略, 到发生实际的环保行为。值得注意的是, 这些助推技术都具有其特定的心理机制, 如参照点、默认选项、社会规范等, 基本囊括了对亲环境行为最为有效的助推手段。这为有志于开始从事助推研究的后来人, 提供了一个极佳的助推范例工具箱。在本专栏第二批稿件中, 针对助推研究的一个基本假设, 即“自由家长主义者认为人们的思维有个体难以克服的、根深蒂固的系统性缺陷, 并难以通过教育来避免和消除”, 德国马普研究所决策大师(Gigerenzer)及同事从生态理性的视角(Gigerenzer, 栾胜华, 刘永芳, 2018)批驳了这一假设。他们对三个非理性认知偏差进行了深入的评析, 即框架效应、基率谬误、启发式, 并提出投入教育培养出更多能精明老练处理风险的民众, 是替代助推的另一个有效且持久的方案。(王晓田(2018))的文章采取了兼收并蓄的第三种观点(见本专栏第二批稿件), 认为并非所有的助推都能成功, 通过“为什么”的功能性分析, 化繁为简、以心理为杠杆, 才是行为助推的关键所在。作者认为化解不确定性本身就是一种有效的行为助推, 为此, 他探讨了应对决策中不确定性的一些可能途径, 如用价值观预测选择偏好、用决策参照点权重替代概率等, 以期为进一步拓展现行的行为经济学及其助推的范畴提供方向。

在行为决策理论研究中发现了很多知微见著的反直觉效应, 这些效应是进行助推研究的有力备选工具箱。美国判断与决策协会现任主席奚恺元教授(Christopher K. Hsee)以发现联合和单独评估效应而著称。在本专栏中, 奚恺元教授与合作者应邀从现象、内部机制、助推决策三个层次细致分析了评估模式在助推研究中的应用(路西, 奚恺元, 2018)。该文以慈善捐赠、消费选择、商业定价以及幸福感等领域为范例, 提供了一个基于单一决策效应进行发散性助推应用的良好范例。如, 基于决策情景和决策目标(如是否有清晰的外部目标等)的差异, 如何在现实中简洁有效地操纵评估模式, 采用不同的选择结构, 从而助推人们做出适合的选择, 提高决策质量。

8.2 助推的实证研究文章

在世界范围内, 助推研究已在健康、财富、幸福三个领域取得骄人的成就。本专栏中, 一批中国学者在健康、环保、消费、慈善公益捐助等领域进行助推的探索性研究。

与中国加快进行推进“健康中国”建设的步调一致, 本专栏中助推的实证研究最多集中在健康领域, 三篇稿件分别展示了助推在不同研究环节的实例。其中, 耿晓伟等人(耿晓伟, 张峰, 王艳净, 范琳琳, 姚艳, 2018)的研究有机结合机制探索的理论研究和助推的实证研究, 探索了如何通过启动健康目标, 改变人们对不同热量食物的情感预测, 从而降低对高热量食品的选择。该研究揭示了一个助推的启动操作如何在目标-情感-行为的机制关系链上, 环环相扣地发生作用。王晓庄等人(王晓庄, 安晓镜, 骆皓爽, 徐晟, 于馨, 胡施雅, 王玉涵, 2018)的论文包括了两个现场研究, 其设计和助推操作可圈可点, 为后来者提供了助推实操的良好范例。该研究围绕行为决策中著名的锚定效应(anchoring effect), 很好地展示对比了在健康领域中利用不同锚定效应进行选择架构操作的方法和效果。与这两个研究不同, 黄元娜等人(黄元娜, 宋星云, 邵洋, 李纾, 梁竹苑, 2018)的研究更侧重于将助推研究成果与现实生活中的公共政策设计直接挂钩。该研究借鉴国际上助推领域中广为人知的默认选项、选项架构等效应, 基于中国的文化情境, 探索提高中国器官捐献水平的可能方法。难得可贵的是, 该研究有望基于自己的研究发现, 明确地向政府相关机构提出修改国家公共管理政策、法律法规的具体的指导建议或提案。

值得说明的是, 本专栏中的一些文章, 借助了线上网络平台进行了现场研究, 为在中国进行助推研究进行了有益的方向性探索。如, 李爱梅等人(李爱梅, 王海侠, 孙海龙, 熊冠星, 杨韶丽, 2018)研究选择了一个有趣的视角, 探讨了对子孙后代的长计远虑是否能够助推人们的环保行为。(樊亚凤、崔稳权和蒋晶(2018))以审慎严谨的态度, 展示了助推中广为推崇的默认选项效应, 在公益捐助可能起到的反推作用。

在全国人民正被《“全面二孩”第二年, 出生人口为何不升反降?》这个问题所困扰之际(何亚福, 2018年1月19日), 邢采等人(邢采, 孟彧琦, 林青青, 秦子玉, 2018)的研究适时探索了设定最佳生育年龄对女性生育规划的助推作用, 为我国的生育政策调整提供了可操作的建言建策。

9 助推研究的未来方向

中国正全面推进经济、政治、文化、社会、生态“五位一体”建设, 努力形成经济富裕、政治民主、文化繁荣、社会公平、生态良好的发展格局,建成富强民主文明和谐美丽的社会主义现代化国家。在此过程中, 助推作为一种力图通过改变人的心理与行为以促进社会发展的行为科学思路和方法, 将能发挥独特的、不可替代的作用。

在世界范围内, 助推研究已在健康、财富、幸福三个领域取得骄人的成就, 这使得行为科学研究成果有望纳入智库建设或用于支持政府决策与管理。在国内, 行为决策实践者已经开始尝试用“助推”的方法为“加强社会心理服务体系建设”服务。那么, 助推研究该如何让“心理学家有机会在参事议政中踞有一席之地”呢?

首先, 助推研究需要在健康、财富、幸福三个领域将“真金白银”的效果坐实, 所得的证据须令人信服。在坐实真金白银效果的基础上, 助推研究方能为国家的公共管理政策、法律法规提出具体的指导、建议或提案, 为各级党委、政府提供决策参考, 为经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态文明建设提出具有咨政作用的意见建议和可行的解决方案。心理学家在参事议政中踞有的一席之地应如此挣得。

其次, 助推研究的未来发展当是朝着“使得心理学家踞有‘不可替代’而不是‘可有可无’的一席之地”的方向。若助推研究能对现有公共管理政策的修订提出建议方案, 或者对新出炉的公共管理政策进行评估, 心理学家则定能起到不可替代的作用。心理学工作者应借“助推”的思潮, 把握契机, 在养老储蓄以及其他公共政策制定领域占有一席之地并发挥应有作用。

总之, 助推研究应致力于运用心理与行为科学理论和方法服务国家发展目标和社会大众福祉, 在改革发展中寻找研究问题, 并立足专业优势解决 问题, 做利国利民的好事, 真正践行“以百姓之心为心”。

尽管人类创造了高度文明, 但仍是有认知缺陷的动物。我们每个人都需要被助推, 同时也都是助推者。我们相信, 巨大的社会变革往往就来自某次小小的助推。

致谢:张侃研究员为本专栏及本文撰写和修改提出了指导性意见, 特此致谢。

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