%A 杨颖;朱毅 %T 谁该成为体验型产品网络评论的主角, 图片还是文字? %0 Journal Article %D 2016 %J 心理学报 %R 10.3724/SP.J.1041.2016.01026 %P 1026-1036 %V 48 %N 8 %U {https://journal.psych.ac.cn/xlxb/CN/abstract/article_3860.shtml} %8 2016-08-25 %X

图片、文字是体验型产品网络评论的两种主要形式, 但关于两者对消费者影响的研究结论尚存在分歧。本研究基于解释水平理论, 通过系列实验揭示了图片、文字评论在不同购买可行性情境下对消费者产品评价的影响, 及产品类型(怀旧/非怀旧)的调节作用。结果表明:(1)购买可行性低情境下的消费者受文字评论的影响更大, 而购买可行性高情境下的消费者受图片评论的影响更大(实验1a、实验1b和实验2); (2)购买怀旧产品时, 购买可行性低情境下的消费者仍受文字评论的影响更大, 而购买可行性高情境下的消费者受两类评论的影响无差异; 购买非怀旧产品时, 购买可行性高情境下的消费者仍受图片评论的影响更大, 而购买可行性低情境下的消费者受两类评论的影响无差异(实验3)。本研究表明, 当图片、文字评论与购买可行性在解释水平上一致时, 影响力最大, 且怀旧/非怀旧产品类型会调节这种效应。本研究还讨论了如何在实际中运用此结论。