%A 李信; 陈毅文 %T 口碑追加形式对购买意向的影响:口碑方向的调节作用 %0 Journal Article %D 2016 %J 心理学报 %R 10.3724/SP.J.1041.2016.00722 %P 722-732 %V 48 %N 6 %U {https://journal.psych.ac.cn/xlxb/CN/abstract/article_3844.shtml} %8 2016-06-25 %X

网络购物越来越成为大众钟爱的购物方式, 而网络口碑在网络购物中发挥着重要的作用, 是消费者作出决策需要参考的重要因素。本研究以151名大学生为研究对象, 通过实验操纵产品网络口碑, 探讨不同追加形式(不追加、追加一致和追加不一致)和口碑方向(正向、负向)对购买意向的影响。结果表明:口碑方向调节追加形式对消费者购买意向的影响。正向口碑组中, 不追加和追加一致组购买意向显著高于追加不一致组; 负向口碑组中, 不追加组, 追加一致组和追加不一致组没有显著性差异。研究还发现了有中介的调节作用模型, 满意度存在部分中介作用。本文最后对商家如何管理追加口碑进行了讨论。