产品包装的医药符号线索对产品偏好的影响：感知有效性和规避情绪的中介作用

doi:10.3724/SP.J.1041.2024.011

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产品包装的医药符号线索对产品偏好的影响：感知有效性和规避情绪的中介作用

张瑾, 许销冰, 庄晓涵

收稿日期:2022-09-21 修回日期:2024-04-26 接受日期:2024-04-30
通讯作者: 许销冰
基金资助:
广东省自然科学基金(2020A1515110782); 国家自然科学基金(72002082); 国家自然科学基金(72162012); 广州品牌创新发展研究基地自设项目(12622974)

The Effect of Packaging’s Iconic Cues to Pharmaceuticals on Product Preferences: The Mediating Roles of Perceived Effectiveness and Aversive Emotions

Zhang, Jin, Xu, Xiaobing, Zhuang, Xiaohan

Received:2022-09-21 Revised:2024-04-26 Accepted:2024-04-30
Contact: Xu, Xiaobing

摘要/Abstract

摘要： 当前市场上，一些普通产品在包装上加入与医药有关的符号线索，引发消费者的医药联想。本文从“基于图式的信息加工”理论视角，通过六个实验研究，提出并发现产品包装的医药符号线索具有“双刃剑”效应：一方面，它提升了产品的感知有效性；另一方面也会引发消费者规避情绪。在两条路径同时作用下，医药符号线索并不一定导致更积极的产品态度。进一步研究发现，购买动机可以调节两条路径的强度，进而影响产品偏好。当购买动机是实用型，感知有效性路径的作用更强，使得相比普通包装的产品，消费者更偏好包装中含有医药符号线索的产品；当购买动机是享乐型，规避情绪路径的作用更强，使消费者对包装中含有医药符号线索产品的偏好反转。

关键词: 医药符号线索, 感知有效性, 规避情绪, 购买动机

Key words: iconic cues to pharmaceuticals, perceived effectiveness, aversive emotion, purchase motivation

张瑾, 许销冰, 庄晓涵. 产品包装的医药符号线索对产品偏好的影响：感知有效性和规避情绪的中介作用. , doi: 10.3724/SP.J.1041.2024.011.

Zhang, Jin, Xu, Xiaobing, Zhuang, Xiaohan. The Effect of Packaging’s Iconic Cues to Pharmaceuticals on Product Preferences: The Mediating Roles of Perceived Effectiveness and Aversive Emotions. , doi: 10.3724/SP.J.1041.2024.011.